题要：今年春节黄金周期间，全国零售和餐饮企业销售额首次突破万亿元。电商大数据显示，春节消费市场正处在从量变到质变的过程中，消费者的选择更加多元化和品质化，4-6线城市消费增速领先，核心消费人群年轻化。

春节是我国最重要的传统节日，购物自然是春节期间的重头戏。据商务部发布的数据，2019年春节黄金周期间（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%。在春节消费平稳较快增长的同时，新的亮点也凸显出来：商品消费更重品质；餐饮消费更显年味；旅游观影等体验消费更受青睐。网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费亮点纷呈。

而随着电子商务平台的发展，商品品类的日益丰富，消费者越来越习惯于在春节时期网购年货和伴手礼等商品。京东大数据显示，春节假期期间（除夕至初六）下单金额与去年同期相比增长超60%，领跑零售市场。春节消费体现了中国消费市场在从量变到质变的过程中，消费者的选择更加多元化和品质化，4-6线城市消费增速领先，核心消费人群年轻化等消费趋势。

品质化消费浪潮引领消费升级

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。近年来，消费者对于高质量美好生活的追求不断提高，以京东为代表的电商平台提供丰富的商品和不打烊的便利服务，确保消费者在节日期间能够享受到方便快捷的购物体验，让春节消费变得更加新鲜、有品质。

春节期间，京东平台销售额排名前5的品类为：手机通讯、电脑办公、家用电器、服饰鞋靴和家居家具家装。销量排名前5的品类为：本地生活/旅游出行、母婴玩具、食品饮料、美妆个护、服饰鞋靴。

京东平台销售数据显示了春节消费新亮点：品质化消费十分明显。京东大数据显示，春节期间，客单价最高的品类是钟表、手机、珠宝首饰、电脑办公、服饰鞋靴，与去年同期相比，客单价提升最为明显的品类是厨具、本地生活/旅游出行、礼品箱包、家居家具家装、服饰鞋靴。值得注意的是，在这些品类中，消费者在同类商品中更加青睐购买更高端的品牌，消费升级趋势最为明显。

与过去相比，今年春节期间走亲访友的伴手礼也更为多元化。京东大数据显示，教辅书、老年保健品、黄金饰品成为过年串门的热门礼品。与去年同期相比，教辅书销量同比增长710%，黄金饰品下单金额同比增长126%，老年奶粉、钙片和维生素等保健品下单金额同比增长128%。商品品类不断丰富的电商零售平台，为消费者提供了更为广阔的选择范围，成为满足消费者多元化、个性化购物需求的好选择。从消费结构中不难看出，非实物商品的旅行、娱乐、健康等消费占比相比往年持续提升，也代表着中国消费者对文化产品、品质服务的重视程度与日俱增。

电商平台还为节日期间的消费提供便利。春节少不了年夜饭和聚餐，即使线下超市和菜市场选择有限，消费者也可在电商平台随时购买所需的食材甚至半成品大餐。便捷的零售平台，让消费者在春节期间既吃得好，又买得轻松。与去年同期相比，春节期间生鲜销售额同比增长最快的品类是：禽肉蛋品、冷冻食品、海鲜水产。在生鲜消费中，冷冻食品是销量冠军，其中元宵、火锅丸料、水饺都是销量走俏的商品。

消费者需求的变化趋势，正是一种明确的消费升级，这意味着除了提供高质量的商品之外，企业还需要不断提供非常个性化的服务。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲认为，商品多样化、以消费者为中心是通过高品质服务来促进消费平稳增长的重要抓手。

低线城市迸发强劲消费活力

春节消费品质不断提升，是传统年味与数字经济相遇后碰撞出的激情火花，进阶的春节消费不止体现在品类的多元化与个性化，更体现在消费升级的下沉，低线城市和更多消费者迸发出来的强劲消费活力。

国家发改委等十部门近日联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出6个方面24项具体措施，其中指出要激发城乡消费，满足多层次、个性化的消费需求等内容。

以京东平台为代表的优质零售平台通过“春节不打烊”为广大消费者带来丰富多样的商品，同时送货上门的贴心服务又让购物变得便捷轻松。以年夜饭和各种聚餐为例，消费者过去要逛菜市场、超市，而今可以直接在电商平台随时购买所需的食材，像京东这样便捷的零售平台，让消费者在春节期间既能“食遍五湖四海”，又能让生鲜美味触手可及。

京东大数据显示，在春节期间，来自低线城市的消费体现出强劲增长力，其中以四线和六线城市的消费增速最高。购物轻松便捷的背后，少不了越来越完善的物流基础设施布局，而现在，随着消费渠道逐渐下沉，城乡差距逐渐缩小，低线城市的“小镇青年”也释放出强劲的消费活力。一方面，在城里打拼的年轻人返乡过年，有效带动了家乡的消费升级；另一方面，电商渠道下沉，让越来越多的乡村用户在过节期间也能随时随地享受到电商的便利服务。

返乡人口推动先进消费模式普及

每年春节是全国各地游子返乡的高峰。数据显示，中国流动人口数量达2.47亿人，相当于每6个人中有1个是流动人口。这些流动人口会将他们在大城市养成的消费习惯带回家乡，这也正在带动先进消费模式和消费习惯的普及。

不同城市的流动人口，对于购置年货也有不同的消费习惯。根据京东大数据，长三角地区流出的人口是流动人口中买年货最愿意花钱的一类，他们平均每人要给老家购买1000多元的年货。

近年来，返乡青年选购的年货商品也有效地验证了中国消费者的成长。例如，大型电器和大型家具是2016年、2017年的年货主力，但在2018年排名都大幅度下降。2018年，体积更小巧、价格相对不是特别昂贵的手表、美容护肤产品，成为新一代的年货。值得一提的是，本地出游和汽车保养分获2018年的年货排名第二和第三，这意味着新时代年轻人更倾向于为父母购买服务，而不是购买更偏实用性的家具和电器。

京东大数据的分析显示，当一种商品被当成年货买回老家时，会产生一种直接的扩大效应。在此后的半年之中，典型“回乡年货”商品的销量会有非常明显的增幅，代表着一种新的消费习惯已经从流动人口的购买中流向老家，成为新的地区的新的消费趋势。这意味着，流动人口正通过他们的消费行为，改变整体的消费结构。

从过去囤萝卜白菜、米面粮油、衣服鞋袜，到跳出“吃穿”的束缚，随时随地享受各种各样的特色商品，这背后是广大人民对美好生活的不懈追求与不断创造。随着老百姓的荷包越来越鼓，消费品位越来越高、消费欲望越来越强。国民消费能力的快速提升，在春节期间体现得尤为明显，而优质的电商平台以丰富的商品、便捷的服务，为广大消费者带来优质的商品与贴心的服务，则是中国经济水平提升、消费不断提质升级的鲜明体现。（本文来源：经济日报 作者：京东大数据研究院 经济日报社中国经济趋势研究院 执笔：孙世芳 刘 晖 王 臻 刘亚男）