天猫大数据:潮水褪去以后,美妆国潮即将完成洗牌?

2017年,当可口可乐宣布,取消已设立24年的CMO(首席营销官),并设置新岗位CGO(首席增长官)后,全世界的品牌都开始意识到,在这个更务实的时代之下,如果还想从艰难走向下一个盛世,增长就必须,且只能是衡量一切的标准。

你的线上增长模式,符合平台需求吗

作为全球互联网用户最活跃的国家,在面临整体流量红利见顶的时候,焦虑的绝不止是商家。2020年,中国的企业和包括爱奇艺在内的互联网平台,于世界金融市场就经历了一次次紧急的"做空潮"。如何把故事讲下去,考验的已经不再是企业主的"想象力",而是整个品牌对于当下时代的"适应力"。这也是如今大部分线上平台对入驻品牌提出的要求。

瑷尔博士上榜全品类GROW排行榜

2019年,波士顿咨询公司(BCG)与天猫大快消推出了 GROW 增长工具。天猫数据部门负责人公布,在分析了近 4 万名消费者和数万个品牌后,GROW 已经可以作为数字化品类增长的抓手。

2020年7月,经过复杂的数据演算和权重统计,天猫大快消部门公布了年度618的全品类GROW排行榜。在最受关注,也是成交量最高,变化最大的美妆类目中,可以看到一个稍显陌生的名字——瑷尔博士。

瑷尔博士销售额已破亿

这家2019年7月天猫刚刚开店,一年后便跻身于总榜单前10的美妆品牌,无疑代表了天猫所鼓励的一种增长模式。据悉,他们一年内的总销售额也完成了从0到破亿的增长。如果将其当做一个案例,或许可以管中窥豹地看出更多大变革中的趋势。

瑷尔博士背后的神秘母公司,中国版欧莱雅正在崛起?

对于同行而言,法国化妆品巨头欧莱雅给人最大的两个印象,一是科技创新,二是销售模式革新。

欧莱雅,常常被称作"做美妆的科技公司"。集团遍布全球的研发和创新中心还与全球的皮肤学和健康专家探索出美妆与科技结合的新领域:微生物组学、暴露组学,再生化妆品、非侵入性材料等等。其对线上营销渠道的重视,也常常被人所称道——欧莱雅中国旗下全部23个品牌入驻电商平台,其中圣罗兰美妆48%销售额来自无门店覆盖城市。

无独有偶,此次天猫榜单中的瑷尔博士,也并非如大多国潮美妆一般,依赖的是国内流量明星强大的背书,而是脱身于一家专门研究生物科技的大型医药集团——福瑞达。

作为福瑞达医药集团的微生态科学护肤品牌,瑷尔博士成立于2018年8月,直属于山东省药学科学院,严格意义上而论,是市面上很鲜有的国企背景的美妆品牌。

福瑞达医药集团拥有占地百余亩的产业园区

正是这样的背景,在一个注重营销技巧,且技术常常被过度包装的市场中,使他们注定成为了一个奇异的存在。然而,除了在技术上持续突破的决心,瑷尔博士市场销售表现良好的更重要一点,是他们的内容营销十分精细。对于一个脱身于产业革新的前端企业来说,是非常难得的。

瑷尔博士的内容总监王书静表示,像所有的美妆产品一样,他们也非常在意与消费者的直接触达,在这条长效的链路中,除了推广费用的投入,他们也成立了专门负责内容制作与遴选的年轻营销团队。从具有特殊性的企业背景出发,瑷尔博士的运营风格中处处都透露着一种"重"。与市场更关注短期收益不同的是,作为一家以技术为 核心驱动的企业,显然更关注自己长效的口碑。

洗护市场面临大洗牌 潮水褪去后的终局何时到来?

自2018年起,美妆"国潮"开始爆发,迅速席卷国内市场。

相关数据显示,2018年与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次;2019年1—7月,"国潮"关键词搜索量同比增长392.66%。而从百雀羚、自然堂等传统品牌,到完美日记、花西子等新锐品牌,纷纷开始在产品设计与品牌营销等多个方面凸显国潮概念。

随之而来的,是美妆品同质化问题的出现。消费认知被解放之后,购物群体也进而得到了大规模的扩展,各家定位相似的产品在市场上近乎展开贴身肉搏。于是,营销在前,概念倒逼产品的现象已经屡见不鲜。

新品一上市,无数个选择题汹涌而来:工具用私域流量还是明星KOL,调性走国潮国风还是国际时尚,平台选抖音还是小红书,海量的营销方式和有限的预算,都是摆在美妆营销传播前面的选择难题。

相比之下,像瑷尔博士这种一直将技术放置于整个销售链路最前端的品牌,在市场中显得有些格格不入和固执。但销售结果正在印证这种更显稳健的增长模式,也一样可以得到肯定。

瑷尔博士爆款产品收获大量种草及满满好评

通过GROW总榜和人群标签榜单中,我们可以清晰地看到在美妆市场中,各品牌的选择也不尽相同,瑷尔博士的排名相比于宝妈和小镇青年,他们在GenZ(95后)与精锐白领中的复购排名明显更高。众所周知,在一个网络信息迭代极其迅速,而信息获取又极度依赖于此的这两大群体,是相对于更难培养品牌忠诚度的族群。

据悉,2020年的10月前后,瑷尔博士位于美国和以色列的全球实验室也将陆续开始启动。包括已经得到市场认可的各种专利成分,看起来虽然刚刚建立一年,但他们的野心绝不只是成为一家依赖于爆款包装的网红品牌。

从复购率做起,从最难的消费群切入,这样的市场策略首先是得益于他们对自己产品的极度自信。某种意义上来说,这种这并不急于求成的态度,已经并非当下互联网浪潮中所鼓励的企业精神,但从另一方面而言,也确实是一种可堪参考的,更长久的,非典型的中国式增长思路。