超1亿人“就地过年”的消费信号。

春节是中国人最重要的传统节日。今年春节，受疫情影响，不少民众外出旅行、返乡探亲的计划受到冲击。

据商务部估算，春节期间，全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加4800多万，全国超1亿人选择在所在地过年。

偌大的就地过年群体，有庞大的消费需求。商务部数据监测显示，除夕至正月初六(2月11日-17日)，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。网络零售额超1200亿元，揽收4.8亿件包裹，是去年同期的3倍。

在消费升级的大环境下，变着花样的“吃喝玩乐”催生出各种消费新现象。近日，京东公布牛年春节期间全国线上消费数据。数据显示，2021年春节，无论是年夜饭消费，或是“悦己经济”的崛起，消费趋势呈现出与以往不同的特征。

年夜饭变迁

就地过年带来了一二线城市的聚餐需求，与此同时，“年夜饭”推动了电商与年货销售。

根据商务部大数据监测，自2021年网上年货节启动以来，在线餐饮销售额同比去年春节增长40%。自1月20日以来，重点监测在线餐饮平台年夜饭系列商品销售额较去年春节同期增长96%。

京东大数据显示，从大年三十至初五，有关年夜饭礼盒、年货礼盒、方便菜、烧烤食材等同比去年农历同期增长90%。

其中年夜饭礼盒在北京、上海和广州销售额同比去年农历同期分别增长4.7倍、3.2倍、1.7倍；而年货礼盒增长在湖北、湖南、河南分别增长4.9倍、4.5倍和4.3倍。

1月28日，商务部召开例行新闻发布会，商务部新闻发言人高峰在会上谈及“线上年夜饭走红”时表示，“线上年夜饭”的走红，实际上反映了餐饮线上零售化发展的新趋势，有望成为餐饮消费新的增长点。

调查显示，我国居民有67.1%的人认为传统烹饪方式麻烦，90.10%可以接受速冻主食，18-30岁年龄段仅有8.8%的人愿意享受烹饪的乐趣。

除了年夜饭之外，逢年过节美酒自不可少。据中信证券研报，春节白酒动销普遍乐观，尤其高端酒景气度最强。其中贵州茅台1-2月配额基本销售完毕，五粮液预计一季度完成全年销售任务的40%，泸州老窖基本完成全年约40%的任务，其他白酒亦普遍呈现超预期表现。

京东大数据则显示，春节期间酒类消费农历同期成交额同比增长2-3倍，其中北方和西南省份的消费者依然爱喝白酒，广东人相对更喜好洋酒和啤酒，江浙沪一带居民的黄酒消费领先全国。

在其它消费方面，各地偏好也体现出明显的区域差异。腊月至春节期间，传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆，农历同期成交额同比增长320%，汉服增长78%，上海人热衷鲜炖燕窝和甜点，足浴盆在武汉增长115%，北京人购买电子鞭炮消费同比增长100%。

“悦己经济”崛起

今年春节，1亿多人响应号召“原地过年”，很多人通过电商平台将自己的心意送回了家。

京东大数据显示，从大年三十至初五，异地订单成交额同比去年农历同期增长58%，收到异地订单占比最高的省市前五名分别是湖北、江苏、河南、北京和陕西。

其中湖北省接收异地订单增长131%，增长最快的是K金饰品、白酒和香水彩妆。而北京市接收异地订单较多来自山东、东北和河南，26-35岁人群收到了各种各样的休闲零食、土特产和健康滋补品。

另一方面，“原地过年”也促进了很多“悦己消费”品类的增长。很多“悦己消费”相关品类同比去年农历同期增长三成以上。

其中北京地区游戏手柄成交额同比去年农历同期增长107%，耳机、智能手环增长2倍以上；湖北省宠物零食消费增长70%、水族类消费增长73%；广东人似乎更爱健身，椭圆机增长86%，单双杠和跳绳则增长1-2倍。

相比之下，上海人更“宅家”，美容器消费增长4.6倍，计生情趣用品增长163%；而江苏人更加“硬核”，过年也不忘孩子教育，科普/百科、幼儿启蒙、早教启智类书籍增长1.5倍。

不过，与去年“宅家”不同，今年在各地有效防控下，人们不仅在家健身、撸猫、玩游戏，更合理有序地安排出行、观影、运动。

北京地区运动相机同比增长4.7倍，羽毛球装备在广东同比增长近3倍，帐篷/垫子等更是增长近30倍；陕西人购买滑雪装备增长109%，健身装备增长79%，户外装备增长55%；西南消费者汽车用品消费增长2.3倍，购买无人机设备花费增长4倍。

此外，电影卡/在线选座等销售增长也反映出春节贺岁档的火爆。从全国数据来看，观影消费环比2021春节前增长11倍，同比去年同期更是增长146倍。

春节“撞车”情人节

由于今年春节与情人节重合，因此在消费结构上也呈现较大变化。春节期间，商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码同比去年同期增长160.8%、107.1%、39%和29.9%。

京东大数据同样可见，今年春节期间消费占比增长最快的品类为珠宝首饰、美妆、钟表及其它礼品类。

这其中，国内各大知名品牌如菜百、中国黄金等黄金、K金和金银投资商品成交额同比去年农历同期增长5倍，铂金饰品增长6倍，而进口的时尚饰品增长4.2倍，拉动了珠宝首饰类的快速增长；而美妆护肤品类增长3倍，其中香水彩妆更是增长近7倍。

年前一周至初三，男性消费者购买的女士K金项链和黄金吊坠的销量达去年同期的6.2倍；女性消费者则更多的选择黄金转运珠和银项链作为礼物相送，黄金转运珠的销量达去年同期的3.5倍，男士银吊坠/项链的销量达去年同期的3.4倍。

从地域而言，江浙沪的消费者显然更愿意为“浪漫”买单，13-14日上海用户购买面部精华及套装/礼盒等公历同比增长8倍以上，而彩妆套装更是增长57倍。

从美妆产品的热销也可看出各地消费喜好的差异。华北用户60%的美妆消费花在面部保养，东部地区用户偏好香水彩妆，华南地区更倾向购买眼霜/精华，湖北等华中地区男士洁面和乳液更受欢迎。

消费服务升级

除了实物型消费，今年春节期间，京东进一步优化消费场景和消费体验，促进消费服务提档升级。

自2020年以来，健康医疗服务就是最为亮眼的增长点，春节期间全国此类消费继续保持高速增长；此外在北、上、广等一线城市，汽车服务、职业技能培训服务、周边景区门票服务等农历同期成交额同比均有3-6倍的增长。

而在广大内陆地区和下沉市场，家电、手机电脑的清洗、维修、换新服务等更是高速增长。例如东三省的手机服务消费增长751%，湖南省健康服务消费增长448%，陕西省家电服务增长377%，广西的电脑软件服务消费增长371%……

这些升级趋势体现出消费与内需强力驱动，品质消费、健康消费、服务消费日渐成为拉动春节消费的新火车头。